رقابت بالا در اغلب بازارها باعث شده؛ توجه به مشتریان و میزان وفاداری آنها بعنوان شاخصی برای موفقیت کسب و کارها تلقی شود. از طرف دیگر رضایتمندی مشتریان محدود به فرآیند خرید نبوده و متأثر از خدمات پس از فروش نیز خواهد بود . همچنین همراهی هر چه بیشتر ایشان موجب تقویت برند و افزایش تعداد مشتریان جدید از طریق انتقال تجربه ارزشمند مشتریان قبلی ، خواهد شد. به همین دلیل توجه به بحث مدیریت ارتباط با مشتریان اهمیت زیادی پیدا کرده است. بازار محصولات فولادی هم از این امر مستثنی نیستند. در همین خصوص گفتگویی با رسول دانیال زاده مدیر بزرگترین گروه تولیدی محصولات فولادی در بخش خصوصی کشور بعمل آمده است.
چرا رویکرد اکثر کسب و کارها به سمت مشتری محوریست؟
رسول دانیال زاده : شکل گیری و گسترش بازارها در طول زمان دستخوش تغییرات اساسی شده و به مرور دامنه گستردگی آنها از محدوده شهرها و کشورها عبور و وسعتی جهانی پیدا کرده است. متأثر از همین گستردگی، نگرشها و قواعد حاکم بر بازارها هم دچار تحولات اساسی شده تا توانِ پاسخگویی مناسب به حجم بالای نیازها و تقاضاهای متنوع را داشته باشند. در ده های 50 و 60 میلادی نگرش غالب، محصول محوری بود. این شیوه نگاه باعث میشد تولیدکنندگان با اندکی افزایش تقاضا در کلیّت بازار، به عرضه ی هر چه بیشتر و متنوع تر محصولات اقدام کنند تا جائیکه بازارها اشباع شده و کسب و کارها با زیانهای هنگفتی مثل افزایش هزینه‌های نگهداری موجودی کالا، سفارشات برآورده نشده ، درآمدهای از دست رفته و مواردی از این دست مواجه میشدند. این پدیده که به اثر شلاقی معروف است زمینه تغییر نگرش به سمت بازار محوری را بوجود آورد. بازار محوری هم بدلیل همسانی محصولات و عدم تفاوت مزایای تامین کنندگان مختلف، روش ایده آلی نبود و زیاد هم دوام نیاورد. لذا رویکرد جدیدی با تمرکز بر ایجاد تمایز از رقبا و نیز ایجاد ارزشی متفاوت برای مشتریان تحت عنوان رقابت محوری مطرح شد. در مسیر تکامل این روش هم نگاه کسب و کارها معطوف بر نیازها و خواسته‌های مشتریان و افزایش رضایتمندی بیشتر آنان شد تا جائیکه مشتری محوری حاکم شد و تا امروز نگرش غالب اغلب کسب و کارها در جهان است . شاید بتوان گفت نقطه بلوغ نگرش مشتری محوری بحث رابطه محوری است. به همین دلیل است که نگاه اکثر کسب وکارها به مشتریان به مرور از توجه صرف به رضایت مشتریان به سمت ایجاد وفاداری در آنها سوق پیدا کرده است . نیل این اهداف هم نیازمند ابزارهای و قواعد خاص خود است که امروزه تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان شناخته میشود .
هدف مدیریت ارتباط با مشتریان چیست و چه مراحلی دارد؟
رسول دانیال زاده: یکی از اهداف اصلی هر فعالیت اقتصادی سودآوریست. از سویی دیگر یکی از راه¬های افزایش سود هم ، افزایش درآمد از مشتریان است . مدیریت ارتباطات با مشتریان نیز بدنبال همین هدف است. قدم اول در این راه ، جذب مشتریان جدید است. در قدمهای بعدی اتخاذ روشهایی برای نگهداشت مشتریان و ترغیب آنها به تکرار خرید است. نقطه اوج این مبحث ایجاد وفاداری و ماندگاری بلند مدت مشتریان خواهد بود. هر یک از این مراحل استراتژیها و الزامات خاص خود را میطلبد که لزوماً همسان نیستند و ممکن است تفاوتهای اساسی با هم داشته باشند.
چه اقدامات و راه کارهایی برای مدیریت صحیح در ارتباط با مشتریان باید انجام داد؟
رسول دانیال زاده: سلسه اقداماتی همچون تبلیغات و برندینگ، اعطای امتیازات ویژه در مراحل و شیوه های مختلف خرید، بهبود کیفی محصولات، ارائه پیشنهادات ویژه و جذّاب، ارائه خدمات اضافه مثل حمل رایگان ، اعطای گارانتی ها و وارانتی های معتبر، مسئولیت پذیری، پاسخگویی سریع ، تعویض و جایگزینی محصولات معیوب، بهبود قیمتها، ارائه خدمات پشتیبانی همه جانبه و خدمات تعمیراتی، تنوع بخشی و پویایی در ارائه محصولات، تولید محصولات جانبی مرتبط با محصولات اصلی، توجه ویژه به ذائقه مشتریان، توجه به نظرات و پیشنهادات و انتقادات مشتریان در همه ابعاد کسب و کار، اعمال بازخوردهای مشتریان از طریق رفع اشکالات محصولات فعلی و ارائه محصولات جدید و حتی شخصی سازی برخی محصولات مشتریان و بسیاری دیگر از این گونه اقدامات، همگی سلسه کارهایی میتواند باشد که در مسیر جذب و نگهداشت و ایجاد وفاداری در مشتریان بعنوان راه کارهای موثر شناخته میشود.
سوال: آیا مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت فولاد هم تابع همین قواعد است؟
رسول دانیال زاده: طبیعیست که همه بازارها و مشتریان آنها یکسان نیستند و تفاوتهایی با هم دارند اما اصول کلی همین هاست. لذا توسعه و گردشِ روانِ عملیات در بازارهای فولادی هم تا حد زیادی متأثر از این قواعد است. درست است که تنوع محصولات و مشتریان در بازارهای فولادی به نسبت صنایع دیگری همچون پوشاک و خوراک و غیره، کمتر است اما نقش این صنعت در کنار صنایع تامین کننده انرژی و پتروشیمی ها، نقشی محوری است تاجائیکه جزو صنایع مادر شناخته میشود. این صنایع علاوه بر اینکه جزو محرکهای اصلی اقتصادهای کلان در سطح ملّی و بین المللی هستند، موتورهای توسعه نیز تلقی میشوند و اکثر قریب به اتفاق صنایع پایین دستی و بازارهای آنها، وابستگی بالایی به این صنایع دارد. این نکات است که توجه ها به بازارهای فولادی را زیاد و ضرورت تسهیل در ارتباطات بهینه بین مشتریان و تامین کنندگان آنها را اجتناب ناپذیر میکند.